Kính chào quý vị, và xin chào mừng quý vị đến với Bắt Bệnh.
Tôi là Minh Thu, trợ lý ây ai của đội tư vấn Mét Láp.
Đây là nơi chúng tôi gọi tên những căn bệnh trong phát triển sản phẩm và nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp sản xuất Việt Nam.
Mỗi tập, chúng tôi sẽ mổ xẻ một căn bệnh: triệu chứng của nó ra sao, vì sao nó tốn tiền, và bức tranh sẽ thế nào khi chữa.
Mọi tình huống trong tuyến này đều đã được ẩn danh, và được tổng hợp lại từ nhiều ca có thật khác nhau.
Chúng tôi làm như vậy vừa để bảo mật cho doanh nghiệp, vừa để bài học đủ rộng cho quý vị mang về dùng được.
Hôm nay xin bắt đầu bằng một câu hỏi giản dị, mà lại quyết định số phận cả một dòng sản phẩm.
Câu hỏi đó là: trước khi chốt một chiến lược sản phẩm, thì quý vị đã đi hỏi những ai?
Chúng tôi xin kể một ca có thật, đã được ẩn danh, ghi trong thư viện bệnh với mã số tê hát một hai bốn.
Một doanh nghiệp bắt tay vào làm một dòng máy lọc không khí mới cho thị trường trong nước.
Bộ phận thị trường được giao việc đi tìm hiểu xem nên làm ra sản phẩm như thế nào.
Họ tìm đến ba chuyên gia trong ngành, những người có tiếng nói và có nhiều năm kinh nghiệm.
Cả ba chuyên gia đều nói giống nhau: ây ai là xu hướng, và phân khúc cao cấp từ tám đến mười lăm triệu mới đáng làm.
Ba người cùng nói một điều, nghe rất thuyết phục, và bộ phận thị trường thấy như vậy là đã đủ căn cứ.
Họ chốt chiến lược ngay: làm một chiếc máy lọc không khí có ây ai, bán ở mức tám triệu đồng.
Từ đó cả bộ máy nghiên cứu phát triển chạy theo đúng đề bài ấy, và không ai đặt lại câu hỏi nữa.
Mười bốn tháng sau, sản phẩm đã ra thị trường, và những con số đầu tiên được đưa lên bàn.
Doanh số chỉ đạt mười hai phần trăm so với mục tiêu mà chính họ đã đặt ra từ đầu.
Không phải sản phẩm hỏng, cũng không phải bán kém, mà là nó được làm cho một nhóm khách hàng khác.
Vậy căn bệnh ở đây có tên là gì, và nó nằm ở chỗ nào trong cả quá trình?
Tên của nó là: hỏi vài chuyên gia rồi chốt, bỏ qua việc quan sát người dùng thật.
Muốn thấy rõ chỗ hỏng, xin nhìn vào cái khung mà Mét Láp vẫn dùng khi đi tư vấn chiến lược sản phẩm.
Nguồn thứ nhất là chuyên gia ngành, khoảng từ ba đến năm người, để nắm nhanh bức tranh chung.
Nguồn thứ hai là phỏng vấn khách hàng thực tế ngay tại phân khúc mục tiêu, khoảng từ mười lăm đến hai mươi lăm người.
Nguồn thứ ba là quan sát hành vi người mua tại điểm bán, xem họ thật sự cầm lên và nhìn vào cái gì.
Bây giờ xin quý vị nhìn lại ca vừa rồi: doanh nghiệp ấy chỉ lấy có một nguồn duy nhất.
Mà chuyên gia thì gần như luôn đứng ở phân khúc cao cấp, nên không sống trong đời sống của phân khúc trung và thấp.
Đây chính là cái vạch phân định mà chúng tôi muốn quý vị nhớ trong tập hôm nay.
Lệch một trong ba nguồn, thì cả bộ dữ liệu coi như đã sai, dù từng nguồn nghe đều rất có lý.
Ba nguồn phải được đối chiếu chéo với nhau trước khi chốt chiến lược, chứ không phải sau khi đã chốt.
Vậy vì sao chỉ thiếu hai nguồn thôi, mà cái giá phải trả lại lớn đến vậy?
Bởi vì cái sai này không lộ ra ngay. Nó chỉ lộ vào đúng ngày sản phẩm đã nằm trên kệ hàng.
Hệ quả thứ nhất là sản phẩm đúng chuẩn kỹ thuật nhưng sai phân khúc, nên bán cho người không cần nó.
Hệ quả thứ hai là doanh số rơi xuống dưới ba mươi phần trăm mục tiêu, và cả kế hoạch kinh doanh trôi theo.
Hệ quả thứ ba là cả một chu kỳ phát triển trôi qua rồi doanh nghiệp mới biết mình đi nhầm đường.
Và nặng nhất là bộ phận thị trường tự tin với góc nhìn chuyên gia, nên suốt quá trình không ai phản biện.
Vậy khi chữa thì bức tranh trông thế nào? Xin quay lại đúng ca tê hát một hai bốn.
Doanh nghiệp ấy không bỏ dự án, mà làm lại đúng việc lẽ ra phải làm từ đầu.
Họ đi phỏng vấn hai mươi khách hàng thật ngay tại phân khúc họ nhắm tới, tức là từ hai đến bốn triệu đồng.
Khách hàng ở phân khúc đó nói rất rõ rằng thứ họ cần trước hết là lọc bụi cho thật tốt.
Điều thứ hai họ cần là giá phải rẻ, vì chiếc máy phải nằm vừa túi tiền của gia đình.
Và điều thứ ba, họ nói thẳng rằng họ không cần ây ai trong một chiếc máy lọc không khí.
Ba chuyên gia thì đứng ở phân khúc cao cấp, nên không hiểu phân khúc trung và thấp đang nghĩ gì.
Đối chiếu hai nguồn với nhau, doanh nghiệp nhìn ra ngay chỗ lệch, và họ sửa lại sản phẩm.
Việc đầu tiên là bỏ hẳn ây ai ra khỏi sản phẩm, vì khách hàng mục tiêu không trả tiền cho nó.
Việc thứ hai là dồn hết công sức vào hiệu năng lọc, và đưa giá bán về hai phẩy tám triệu đồng.
Cách đối chiếu nhiều nguồn như thế là thứ đội ngũ tư vấn của chúng tôi luôn đặt lên bàn trước khi chốt đề bài.
Phiên bản thứ hai ra thị trường, và sáu tháng sau doanh số đạt sáu mươi lăm phần trăm mục tiêu.
Xin quý vị đặt hai con số cạnh nhau: mười hai phần trăm sau mười bốn tháng, và sáu mươi lăm phần trăm sau sáu tháng.
Vẫn đội ngũ ấy, vẫn nhà máy ấy. Thứ duy nhất thay đổi là họ đã hỏi thêm đúng nguồn còn thiếu.
Phần cuối, xin gửi tới quý vị ba câu hỏi để tự kiểm, làm được ngay trong tuần này.
Xin quý vị lấy ra một dòng sản phẩm đang phát triển, rồi lần lượt trả lời từng câu một.
Câu hỏi thứ nhất: chiến lược của dòng sản phẩm này đang dựa trên bao nhiêu nguồn dữ liệu khác nhau?
Câu hỏi thứ hai: đội của quý vị đã ngồi nói chuyện với bao nhiêu khách hàng thật ở đúng phân khúc mục tiêu?
Và câu hỏi thứ ba: đã có ai trong đội đi ra điểm bán để tận mắt nhìn người mua chọn hàng hay chưa?
Nếu quý vị trả lời được cả ba câu bằng con số cụ thể, thì đề bài của quý vị đang đứng trên nền vững.
Còn nếu như cả ba câu đều chỉ dựa vào một nguồn, thì đó là lúc nên dừng lại và đi hỏi thêm.
Bởi vì chuyên gia chỉ cho quý vị bức tranh chung, còn khách hàng mới là người trả tiền cho sản phẩm.
Mét Láp xin chân thành cảm ơn quý vị đã lắng nghe đến những phút cuối cùng.
Ca của ngày hôm nay là tê hát một hai bốn. Quý vị quét mã ở bên cạnh để đọc bản đầy đủ.
Hẹn gặp lại quý vị ở tập sau của Bắt Bệnh.
Giọng dẫn của Bắt Bệnh là trợ lý ây ai do Mét Láp xây dựng.