Sáng thứ hai đầu tháng ba, phòng họp của một công ty đồ gia dụng ở ven đô đông đủ trước giờ. Ông Toàn, giám đốc công ty, bước vào với một chiếc thùng giấy còn nguyên băng dính, đặt lên giữa bàn, rạch ra. Bên trong là một chiếc nồi chiên không dầu màu đen, hàng ngoại, loại đang bán chạy khắp các sàn, giá một triệu tám. Ông xoay chiếc nồi một vòng cho cả phòng nhìn rõ, rồi nói một câu: làm cho tôi một cái giống thế này, rẻ hơn nó hai trăm nghìn. Cuộc họp khai màn dự án kết thúc sau hai mươi phút. Chúng tôi xin phép đổi tên ông, như mọi nhân vật trong kênh này.
Phải nói ngay rằng đội kỹ thuật của ông Toàn làm việc giỏi. Họ tháo chiếc nồi mẫu ra đến con ốc cuối, đo từng chi tiết, dựng lại bản vẽ trong ba tuần. Rồi họ bắt đầu phần việc mà cả dự án xoay quanh: tìm chỗ để cắt tiền. Thay tay cầm hợp kim bằng tay cầm nhựa. Đổi lớp chống dính sang loại phổ thông. Bỏ màn hiển thị điện tử, quay về núm vặn. Rút bớt một vòng nhiệt ở đáy. Suốt năm tháng, mọi cuộc tranh luận trong phòng kỹ thuật đều quy về đúng một câu hỏi: bỏ cái này đi thì có rẻ thêm được đồng nào không. Không ai hỏi câu nào khác, vì đề bài chỉ có thế.
Năm tháng sau, chiếc nồi ra đời, chạy êm, chiên chín, qua đủ các phép thử an toàn điện. Công ty làm ba nghìn chiếc cho đợt đầu, niêm yết một triệu sáu, đúng lời hứa rẻ hơn hai trăm nghìn. Hàng đi các đại lý kèm băng rôn khai trương. Tháng thứ hai, kế toán báo con số bán ra: được hơn bốn trăm chiếc. Tháng thứ ba, chưa tới hai trăm. Sang tháng thứ tư, ba đại lý lớn cùng báo một ý: hàng còn, chưa nhập thêm.
Ông Toàn không tin số liệu trên giấy, nên ông xuống tận nơi. Điểm ông ghé là cửa hàng của chị Hằng, một người bán đồ gia dụng chín năm ở thị xã, thuộc tính khách trong vùng như thuộc lòng bàn tay. Trên kệ của chị có bốn mẫu nồi chiên đứng cạnh nhau, chiếc của ông Toàn nằm ngoài cùng, còn nguyên lớp nilon. Chị Hằng rót nước mời, nghe ông hỏi vì sao hàng chậm, rồi trả lời bằng một câu mà ông Toàn nhắc lại nguyên văn trong mọi cuộc họp về sau: khách cầm cái nồi của anh lên, hỏi tôi cái này hơn gì cái kia, tôi không biết trả lời.
Chị nói tiếp, chậm rãi như đang dạy bán hàng cho nhân viên mới. Cái mẫu ngoại kia, chị có sẵn chuyện để kể: hãng quen tên, nướng được gà nguyên con, bảo hành hai năm, đổi máy trong tuần đầu. Còn chiếc nồi của ông Toàn, chị chỉ có đúng một câu, là nó rẻ hơn hai trăm nghìn. Mà đầu tháng rồi, bên kia chạy khuyến mãi, giảm đúng hai trăm nghìn. Chị kết lại gọn: thế là tôi hết chuyện để nói với khách.
Trên đường về, ông Toàn ngồi im gần hết chặng xe. Chiếc nồi của ông không hỏng chỗ nào. Nó chạy tốt, an toàn, giá phải chăng. Nó chỉ thiếu đúng một thứ: một lý do để ai đó chọn nó. Và cái lý do mỏng manh mà nó từng có, rẻ hơn hai trăm nghìn, hóa ra chưa bao giờ nằm trong tay công ty. Nó nằm trong tay đối thủ. Người ta chỉ cần hạ giá một nhịp là lý do ấy biến mất, không cần biết công ty của ông Toàn tồn tại trên đời.
Chỗ này đáng dừng lại một nhịp, vì cái bẫy không nằm ở chiếc nồi, mà nằm ở câu lệnh khai màn dự án. Một định nghĩa sản phẩm, dù viết dài hay ngắn, phải trả lời được ba câu. Cho ai. Để làm gì. Hơn ở đâu. Đem ba câu ấy soi vào đề bài của ông Toàn thì thấy trống cả ba. Cho ai: cho ai cũng được, mà cho ai cũng được nghĩa là không cho ai cả. Để làm gì: để giống cái kia. Hơn ở đâu: rẻ hơn hai trăm nghìn, một cái hơn mà đối thủ có thể xóa bằng một tờ giấy dán giá. Kiểu đề bài "giống nó nhưng rẻ hơn" là một định nghĩa đi vay: vay người khác câu trả lời cho ai và để làm gì, chỉ giữ lại cho mình mỗi cái giá. Mà đã đi vay thì có ngày phải trả. Trả bằng biên lợi nhuận mỏng dần theo mỗi đợt khuyến mãi của bên kia, và trả bằng cảnh ngồi chờ đối thủ ra giá trước rồi mới biết mình đang đứng ở đâu.
Cái giá của công ty ông Toàn tính được bằng số. Hơn hai nghìn chiếc nồi nằm kho, sau phải xả dưới giá vốn, cộng tiền khuôn mẫu và vật tư đợt đầu, thiệt ngót nghét một tỷ đồng. Nhưng khoản đắt hơn không nằm trong sổ. Đó là năm tháng của cả phòng kỹ thuật, những kỹ sư giỏi làm việc cật lực và làm đúng mọi thứ được giao, để tạo ra một sản phẩm không có lý do tồn tại. Và là chỗ đứng trên kệ của chị Hằng: kệ chỉ rộng chừng ấy, chiếc nồi nằm nguyên nilon ba tháng thì lần sau chị nhường chỗ ấy cho hãng khác.
Còn cách công ty xoay lại thì rẻ đến bất ngờ: một trang giấy. Trước khi vẽ bất cứ thứ gì cho mẫu tiếp theo, ông Toàn bắt dự án phải nộp một trang định nghĩa, trên cùng là ba câu hỏi cũ, cho ai, để làm gì, hơn ở đâu, và câu trả lời phải lấy từ người mua, không được lấy từ catalog của đối thủ. Đội dự án quay lại cửa hàng chị Hằng, lần này không hỏi vì sao hàng chậm, mà hỏi khách của chị là ai và họ phàn nàn gì. Chị kể: khách mua nồi chiên chỗ chị phần nhiều là nhà bốn năm người, và câu chị nghe đi nghe lại là nồi bé quá, chiên cho cả nhà phải làm hai mẻ, với món ướp kiểu bếp mình xong cái giỏ khó rửa lắm. Trang định nghĩa của mẫu sau viết từ chính hai lời phàn nàn ấy: nồi cho gia đình bốn năm người, một mẻ đủ bữa cơm, giỏ chiên tháo rời rửa được dưới vòi trong một phút. Giá niêm yết còn cao hơn mẫu ngoại một trăm nghìn. Mẫu ấy đi chậm hơn mẫu cũ ba tháng, nhưng đi đến giờ chưa quay đầu, vì lần này chị Hằng có chuyện để kể với khách, và câu chuyện ấy là của công ty, không ai giảm giá mà lấy đi được.
Giờ thì trong phòng làm việc của ông Toàn vẫn còn chiếc nồi ngoại màu đen dạo trước, ông giữ lại làm vật nhắc mình. Cạnh nó là trang định nghĩa của mẫu mới, ép nhựa, treo ngay ngắn. Ông bảo chiếc nồi nhắc ông cái giá của một câu lệnh hai mươi phút, còn trang giấy nhắc ông rằng sản phẩm bắt đầu từ chữ, không phải từ bản vẽ.
Câu chuyện của ông Toàn dừng ở đây. Còn một câu hỏi thì xin gửi lại anh chị: sản phẩm anh chị đang làm, nếu người đứng quầy bị khách hỏi cái này hơn gì cái kia, họ có sẵn câu để trả lời không, và câu trả lời ấy nằm trong tay mình, hay nằm trong tay đối thủ?